一个企业取得的成绩,从深层次看,往往是这个企业价值观以及领导人思想的“变现”。
OPPO创始人陈明永认为,OPPO的价值观里有诚信、团队合作、消费者导向、结果导向,但最重要的是段永平 传承给陈明永的“本分主义”。
如果用食物来类比企业的话,有的企业就像树梢上的苹果,光鲜亮丽,所有人都看得见;有的企业则像地里的地瓜,表面平淡无奇,但地下的果实却已硕大。
在手机行业“互联网思维”之风劲吹的那几年,“天上打广告、地下铺渠道”的OPPO公司,曾被认为是过时的套路,并没有得到更多关注。
但在很多人不经意间,OPPO却最终成为智能手机行业的领先者,连续两年位居国内手机销量前两名。
相比华为的芯片、小米的互联网思维,OPPO的成功靠的只是广告和渠道吗?
进入手机市场
1999年,已经“功成名就”的步步高公司老总段永平,将公司的三大业务改制成了三家没有从属关系的独立公司。
其中,主打VCD、DVD业务的步步高视听电子公司,由他的得力干将陈明永负责。
当时全球影碟机市场,非常红火。为了进军国际市场,陈明永请来欧洲公司设计了国际化的品牌OPPO。
2001年全球DVD销量2598万,单中国就出口了1050万台。中国DVD产业的崛起,触动了日本以及欧洲一些老牌家电公司的利益。
2002年,飞利浦、索尼、松下等公司要求中国DVD企业缴纳高昂的专利费用。欧洲的海关也开始扣押中国出口的DVD产品。
专利费事件对中国DVD产业造成了重大影响,很多国产品牌就此消失。陈明永开始寻找新的业务重心。
也是在这一年,段永平移民美国,不再参与各家公司具体事务,临别前,他对陈明永说:“这个事交给你们干。如果做不好,你们就把这个企业好好地关掉。不要指望我再做什么,我早已心不在此了。”
陈明永买下了OPPO品牌,将步步高试听公司关闭,换上了广东欧珀移动通信的牌子。
除了MP3和DVD,OPPO开始发力液晶电视业务,但由于没有核心面板生产能力,依然是受制于人。
跌跌撞撞发展到2006年,MP3和DVD市场江河日下,液晶电视也不赚钱,陈明永决定造手机。
陈明永的想法来自对手机市场的敏锐嗅觉,当年他去华强北市场,逛了5个钟头,硬是没找到一款自己喜欢的手机。
在他看来,诺基亚的用户体验好,但做工很粗糙,不够漂亮;三星的外观细节一流,但用户体验又不够好——“你现存了办公室号码,之后再存手机号码,会发现不显示已有号码”。
陈明永将自己的想法告诉段永平,段说,虽然你现在跟步步高手机公司(VIVO手机前身)之间没有从属关系,但毕竟以前是兄弟,如果对方不反对,“我也没事”。
手机市场能容得下那么多公司,自然不怕多一个OPPO。就这样,陈明永带领公司进入手机市场。
险些被库存压死
如今,越来越多的企业开始追求“极致单品”“打造爆款”的产品理念,而在很多年前,陈明永就已经开始这么做了。
在VCD、DVD热卖的年代,当是竞争对手一年推出十多款产品,而陈明永决定只做一款,但是这一款他就要做到极致:超强读碟、综合功能众多、品质耐用、外观一流……
而这种单品极致策略也给OPPO赢得了市场。
在国外,OPPO的DVD曾连续获得各种大奖,而其后期推出的蓝光播放机,在欧美市场更是“神”一般的存在,常年位居高端市场第一位置,先锋、索尼、天龙等品牌都被其甩在身后。
进入手机领域后,陈明永依然延续同样的产品思路。一加手机的创始人刘作虎,曾是陈明永在OPP0的旧将。
他认为陈明永对产品品质的追求,比任何人都大,“已经开模了,废掉,重新开,就是为了一点点,就是这样吹毛求疵,很多公司都提品质,什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候,你还能坚守,而不只是嘴上说。”
为了达到比诺基亚还高的品质,OPPO用的是昂贵的日立显示屏和进口电芯。
当时还是功能机的时代,天宇朗通每年能推出近80款型号,而同时期,OPPO却埋头研发,直到2008年5月才推出了自己的第一款手机——OPPO A103。
这款手机做工非常精致,正面采用铝合金质地的拉丝面板,配以2.4英寸的大屏幕,显得尊贵有档次。背面则由摄像头,自拍镜和扬声器组成了一个大大的笑脸,充满亲和力。
而在此基础上,A103还有很多符合国人喜好的功能与设计,比如:
- 号码归属地查询工具可以轻松查询来电号码的所在地;
- 来电防火墙功能可以阻止垃圾信息和电话的进入;
- 内置的专业音频解码芯片,让音乐效果可以媲美CD机;
- 支持Real Player播放器……
A103也因此成为市场上的明星产品。
A103的成功,源自陈明永对品质的极致要求。
在公司,陈明永说的最多的两点是,要做让消费者惊喜的产品,要做伟大的产品。为此,他拒绝成本导向,要求团队只要能让产品更精彩,不用考虑成本。
对产品的苛刻要求,让OPPO很难找到合作的设计公司,陈明永曾将设计外包给数家公司,结果一年后,这些公司纷纷放弃。
“我们的要求,他们一方面是做不到,也有的是要他们付出太大代价”,为此,OPPO又自建上千人的团队,并拿出超过营业额4%的资金,投入设计。
在极致产品思想的引领下,OPPO手机凭借漂亮的外观设计、完美的音质、精致的做工,在激烈的市场竞争中,很快崭露头角。
发展到2011年,OPPO已经成为国产功能机的代表品牌,但此时市场却变了天。
在iPhone的影响下,智能机成了市场的主流,运营商也开始大规模普及千元智能手机,整个手机市场面临升级换代。
而陈明永虽然预料到iPhone会带来影响,但他没想到会产生的这么大、这么快。
他的忽视,让OPPO产生了上百万台功能机库存,而另一面,依然还有很多供应商物料需要买单,而这些物料随着时间推移,将会很快贬值。OPPO也因此走到了生死存亡的关头。
OPPO不会关键时刻坑你
关键时期,OPPO的线下渠道发挥了关键性作用。各省级代理商开始分摊库存任务,降价、促销、清库存,很多都是几千万、几千万的亏。
省代在亏钱,但零售商并不亏,比如当时的北京总代有20万的库存压力,但他仍然给终端的零售商做出保证,清库存期间如果手机降价,他将全额现金补差价。
“哪怕那个机器只卖199块钱,我肯定不会199块钱给他(终端),我100块钱给他,他还挣99块钱。”北京的总代说。
能获得代理商如此力挺,陈明永师承段永平。当年段永平创立步步高时,股东除了员工外,还有代理商,而陈明永日后为OPPO自建渠道时,更是深化了这套系统。
OPPO和代理商交叉持股,你中有我,我中有你,大家是一条船上的利益共同体。
这些代理商有些是OPPO的员工,有的是OPPO以前的供应商,有的是合作了十几年的OPPO独家渠道商,这些人以前跟着OPPO都赚过钱。
OPPO过往的业绩、信誉,特别是OPPO的价值观和政策都能给他们很强的安全信心。
OPPO所说的价值观,就是段永平一直强调的“本分”——做人要有原则,做该做的事,守得住初心。
陈明永在选择一级代理商时,首先考核的就是对方的价值观,如果不能做到把利益放在责任之后,就完全不考虑。
OPPO不仅这么要求别人,也要求自己。
在2011年清库存的巨大压力下,OPPO依然按照口头承诺照单全收了即将贬值的供应商物料。在陈明永看来,这就是一个企业的“本分”。
陈明永在布局渠道之初,就定下了政策:优先零售商赚钱、其次是省级代理商赚钱,最后才是OPPO公司赚钱。在这次市场转型中,OPPO付出了3亿的代价对代理商进行现金补差价。而各个省级渠道又将OPPO与自己的承诺,延续到二级代理、零售商、客户、消费者。
谈及与代理商的关系,陈明永说:“我先把大困难扛住,你是扛小的,所以信任就建立了。”
OPPO虽然付出了很大的代价,但是赢得了供应商、代理商、零售商的信任。
经历了转型的危机之后,他们更坚定了跟着OPPO走的决心,有的零售商,十余年都只销售OPPO手机,他们的理由很充分:OPPO不会关键时刻坑你。
成为行业领头羊
2011年,OPPO一边清理库存,一边研发自己的智能手机。当年8月,OPPO正式发布了旗下第一款智能手机X903,这就是后来的Find系列的第一代。
从配置以及做工上看,X903的4英寸屏幕、铝合金材质面板和边框、后置800万像素摄像头、侧滑全键盘,外加一颗主频1GHz高通MSM8255芯片,足以媲美当时的任何主流品牌旗舰。
宣传上,OPPO花重金请来了当年票房大卖的《盗梦空间》主演莱昂纳多,拍了一支与电影风格相似的悬疑大片广告《FIND》,效果令人过目难忘。
结果,OPPO的这款智能手机却在市场遭到冷遇,“最终销量,都不好意思说”。产品精良、宣传到位,渠道还是那么卖力,为何遭遇滑铁卢?
陈明永痛定思痛,他意识到智能手机的开发,跟以前的功能手机不一样,它需要团队不断地碰撞、相互激发,不断在对方的智慧上叠加,而不是凭着自己一个人的感觉,就可以搞定。
陈明永决定彻底改变运营模式,放弃指令型的管理,他请IBM对OPPO进行组织架构变革,目标是让每个人都思考如何做好产品。
受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发,OPPO团队历时半年调研发现,女性对自拍的诸多需求,市场上的产品几乎都不能满足,比如所有手机的前置摄像头像素都很低,自拍效果差。
OPPO团队将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万);利用人脸识别取代了自拍的取景框,因为女性喜欢随意去拍;
不用大广角,以免某个角度拍得像“小三”;为了避免预览与自拍的落差,决定让女性看到“预览就是80分,拍完之后是85分”……
这款充分考虑市场需求的手机,一年后上市,售价1998元,配置虽不高,但结果当年销量过百万。
重新找到了感觉的陈明永,2012年推出了10款智能机,款款销量都过百万,而同期,华为推出了52款型号,总销量也只有3200万部。
2013年,小米手机掀起的互联网思维之风,给各行各业都带来极大的震动。
陈明永与团队经过认真分析后认为,OPPO的用户不是发烧友也不是富人,仍需要借助线下代理商数量庞大的促销员向消费者解释自己的优势,否则很容易陷入到比拼硬件参数和价格的竞争中。
随后两年,在众多手机厂商忙着做互联网渠道时,OPPO却花了很大的精力与经销商合作,将分布在全国的5万多家门店扩张到了20多万家。
这些渠道此后发挥了重要的作用,随着着R7、R9、R11、R15、R17与FIND X等爆款产品的不断推出,OPPO的手机销量也一路高歌猛进。
2015年,当众多国产手机在千元机上拼死厮杀时,OPPO在2000-3000元价位拿到了销量第一的好成绩。
2016年,OPPO更是登顶国内手机销量第一名的宝座。
2017年,OPPO依旧表现抢眼,销量占到国内市场的17%,位居行业第二。2018年上半年,OPPO再次回到第一。
一直被认为是在用“上个世纪营销套路”的OPPO,让所有人都开始重新审视起来,不过很多人还是认为:OPPO的成功,不过靠的是猛砸广告和高毛利的渠道。
但很多人或许不知道,OPPO的广告投入可能并不高。
有数据显示,2016年OPPO全年广告费用在20亿,对比OPPO 2016年近1亿部的手机销量,平摊到每部手机的费用,也就20块。
相比每部手机两三千的售价以及友商每部手机的营销费用,OPPO 20块的广告成本其实不高。
而OPPO的渠道,也并非那么容易建立,很简单一个例子,比如控价对厂商而言,极其重要,但在中国这个庞大而复杂的市场,诺基亚、三星都曾为窜货头疼不已,但OPPO却可以做得到。
这样的能力,不是一朝一夕可以炼成。
结语
一个企业的成绩,从深层次看,往往是一个企业价值观以及领导人思想的“变现”。
陈明永认为,OPPO的价值观里有诚信、团队合作、消费者导向、结果导向,但更重要的是段永平讲的“本分”。
因为本分,所以深陷危机时,不会去坑合作伙伴,而是自己先抗大困难;
因为本分,所以不以追求利润为目标,而是以做好产品为目标;也是因为本分,所以不受外界纷扰,而是回归到商业的本质、营销的基本规律思考问题……
陈明永这样解读“本分”:“在人的一生中,不管是不是企业经营的过程中,都会不断的遇到诱惑和挫折,也会不断的受到挤压。
同时我们会做出反应,这种反应很有可能背弃了我们最开始的路。
这时,我们就要停下来回到最早的原点,想一想我们最初想要做什么,做的目的是什么,先把这一点牢牢的抓住,再考虑外界带给我们的种种诱惑,这种心态就是本分。”
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